Célio gagne Camaieu. La marque de vêtements pour hommes a racheté la marque Camaïeu aux enchères mercredi 7 décembre à l’hôtel des ventes de Vendeville (Nord), pour un montant adjugé de 1,8 million d’euros. Vendue suite à la liquidation de l’entreprise qui exploitait jusqu’en octobre 511 magasins en France et employait 2 600 salariés, la marque tombe dans le giron de Laurent et Marc Grosman, fondateurs de la marque Celio.
Sébastien Bismuth, son président, est bien conscient du potentiel de développement de Camaïeu. Ce spécialiste de la relance des marques de vêtements a œuvré pour remettre sur les rails Jennyfer, chaîne destinée aux jeunes femmes, rebaptisée Don’t call me Jennyfer, avant de rejoindre Celio en 2020, alors que l’entreprise était en procédure de sauvegarde. . M. Bismuth a été contraint de fermer 150 magasins en 2020 et 2021 pour renouer avec les bénéfices. « Celio est maintenant sauvé »précis à Monde Monsieur Bismuth. La marque, qui exploite près de 700 magasins (dont 374 en France), génère environ 500 millions d’euros. « C’est le leader de la mode masculine, qui habille tous les hommes, de 15 à 70 ans », observe M. Bismuth. Selon lui, Camaïeu serait son pendant sur le marché féminin.
En effet, la marque était leader sur le marché féminin en France. Sa notoriété est exceptionnelle : plus de 93% des femmes de plus de 25 ans le connaissent. Et la fermeture de tous ses magasins début octobre avait suscité l’émotion dans toute la France. Qu’est-ce que Celio va en faire ? « Il faut repartir de zéro pour relancer Camaïeu, en repensant le modèle, en revenant à son ADN de marque qui habille toutes les femmes, sans prétendre être à la mode », formule M. Bismuth. Cependant, Celio ne reprendra aucun magasin Camaïeu, dont certaines adresses seront vendues en janvier par le liquidateur judiciaire. Il ne reprendra pas non plus l’entrepôt qui, à Roubaix, employait une centaine d’employés ; cet ensemble immobilier sera également vendu de gré à gré début 2023.
« Faire revivre cette marque française emblématique »
Toute la relance de la marque se fera loin des Hauts-de-France, là où Camaïeu est né. Ce sera en Seine-Saint-Denis, à Saint-Ouen, siège de Celio. Il faudra notamment reconstituer une équipe d’acheteurs et de designers. Sébastien Bismuth n’exclut pas « évidemment pas » de réembaucher d’anciens salariés de Camaïeu. Faire « faire revivre cette marque française emblématique », « il faudra du talent, du savoir-faire », assure-t-il, sans toutefois s’engager davantage. Les fans de la marque devront toutefois patienter. La griffe ne réapparaîtra pas sur les vêtements pour femmes « avant 2024 », précise celui qui s’est rendu à Vendeville pour enchérir dans la salle des ventes de Mercier & Cie.
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